Sviđa mi se

Kulturi su potrebni odnosi s javnostima i obrnuto

This article is also available in: English

Silke Neumann, njemačka ekspertica za odnose s javnostima, spojila je, osnivanjem agencije Bureau N, ljubav prema kulturi i komuniciranju. Uvjerena je da je zadatk kulture zbližavanje ljudi

Razgovarao: Gašper Meden

Silke Neumann, njemačka ekspertica za odnose s javnostima, spojila je, osnivanjem agencije Bureau N, ljubav prema kulturi i komuniciranju. Uvjerena je da je zadatak kulture zbližavanje ljudi

Silke Neumann je nakon završenog studija marketinga započela svoju karijeru kao i većina njenih kolega sa studija. Radila je za velike brendove među kojima su bili Smart i Smirnoff. Nakon izvjesnog vremena posao joj je postao dosadan. Njena strast je uvijek bila kultura i prije deset godina je  osnovala vlastitu agenciju Bureau N. Ona i njeni saradnici su se specijalizirali za komuniciranje u kulturi. Među njenim klijentima su Belgijski paviljon, grad Mannheim i festival Berlin Gallery Weekend.

S Neumannovom smo razgovarali na drugoj uvodnoj konferenciji platforme Future Architecture u Ljubljani, na kojoj je vodila raspravu o evoluciji medija u arhitekturi. Na konferenciji se inače govorilo o idejama i potencijalnim rješenjima za budućnost arhitekture.

Agencija za odnose s javnostima je mnogo, ali je vrlo malo onih koje su specijalizirane za područje kulture i umjetnosti. Kako se odvija vaša saradnja s klijentima?

Naš način rada je komuniciranje kulture kroz pripovijedanje priča preko različitih kanala.  Pojednostavljeno bismo mogli kazati odnosi sa javnostima jer ne nudimo dizajnerske usluge i video produkciju. Mislim da uspostavljamo dobar odnos prema trendovima pošto se naš, odnosno moj posao, promijenio. Ni iz daleka se ne radi samo o odnosima s medijima. Pedeset odsto našeg posla predstavlja uspostavljanje odnosa s mrežom kontakata.

Koliko se Berlin razlikuje od preostale Nemačke, šta obuhvata vaš posao?

U Berlinu je mnogo podružnica, znači poduzeća i institucija koje glavni dio posla, odnosno glavne urede, imaju negdje drugdje. Zato nemaju mnogo novca da bi angažirali agenciju za dalju saradnju. Često imaju zaposlene osobe koje, osim svog redovnog posla, vode brigu i o komunikaciji. Kod većih projekata se ispostavi da je to za njih pretvrd orah i zato angažiraju nas. Važno je da se osoba, recimo zaposlena u muzeju, ne osjeća ugroženo. Takav je osjećaj nešto sasvim normalno jer preuzimamo dio njenih zaduženja. Ipak, ograničeni način rada jako dobro funkcioniše. Kao vanjski saradnik inače teško dobiješ dobar uvid u strukturu muzeja i sarađuješ s kustosima. Kod komuniciranog sadržaja se to kasnije prepoznaje jer uz sebe imaš poznavaoca tematike. S druge strane, mi kao agencija imamo dobar uvid na drugoj strani, recimo u medijskoj zajednici. Samo da napomenem saradnju s Düsseldorf-om u kojem su otvorili novu liniju  podzemne željeznice. Prvi put se dogodilo da arhitekt i umjetnik sarađuju zajedno. Pruga ima stanice koje su prava umjetnička djela. Sarađujemo s gradom Mannheim-om u kojem gradske vlasti pokušavaju naći novi koncept zgrade za svoju upravu. Žele je obnoviti, a sa nama sarađuju u procesu obezbjeđivanja sredstava i ideja za obnovu.

Kako biste opisali kulturnu medijsku scenu?

Imala sam sreću da radim u Berlinu, odnosno Njemačkoj. U mnogim državama ovakav posao nije moguć. I ovdje su vidljive promjene. Novinari koji pišu o kulturi su sve manje poželjni i sve slabije plaćeni. Mediji stalno vagaju da li će ostati u štampanom obliku ili će se fokusirati na digitalne sadržaje. To ostavlja trag na umjetnost. Lako je napisati naslov „Pet najboljih umjetnika u Sloveniji“ i privući pažnju. Ali koliko stvarno duboko možeš ići sa izvještavanjem? Često dobijam osjećaj da ljudi, posebno mlađi, više ne čitaju. Na pitanje o njihovom najomiljenijem autoru u kulturi odgovorit će da prate nekoga na Instagramu. Danas ima ogromno mnogo informacija i potreban nam je neko ko će ih uređivati. Autori imaju sve manje vremena za analize i istraživanja. U Njemačkoj imamo vrlo raznolike medije, posebno na području umjetnosti, kulture i arhitekture. Zanimljivo je primijetiti kako preuzimaju različite oblike i kako pokušavaju pridobiti sredstva.

Kako sa stanovišta agencije vidite pojavu kulture u društvenim medijima?

Postoje primjeri dobre prakse, kao i primjeri za koje se pitaš kakvo je ovo „sranje“. Mnoge institucije nažalost zaboravljaju koliko je truda potrebno uložiti za dobro komuniciranje na društvenim medijima. Potrebni su dobri pisci i fotografi. Kvalitetan slikovni materijal je od ključnog značaja. Ukratko, to nije posao za pripravnika koji će to raditi uz druge poslove. Biti vidljiv na internetu je dio posla i mora biti dio strategije. Ne radi se samo o objavljivanju sadržaja, potrebno je znanje da se platforme međusobno povežu. Na komunikaciju gledam kao na nešto što se odvija jedno za drugim. Mediji su važni, mada mnogo utiču i drugi kontakti.

Šta je drugačije u komuniciranju kulture? Na kraju krajeva, ne radi se o „komercijalnim“ stvarima.

Komunikacija nije toliko strateška, više je igriva. Potrebna je velika mjera osjećajnosti, inače će se mnogima učiniti dosadnom. Zaista se moraš potruditi oko priče i fotografija, inače ćeš ljudima dosaditi. Potrebna je mreža kontakata. Pozivi na e-novosti moraju biti vrlo kreativni jer ljudi u kulturi imaju specifičan ukus. Ako nešto nisi dobro napisao, ako nema pravog tona, teško ćeš ih privući. Novac ne igra toliku ulogu kao u poslu sa robnim markama. Naravno, ljudi moraju preživjeti, mada niko nema namjeru da se obogati. Većina ih želi promijeniti svijet. Nije li to najbolji mogući cilj? I sama sam sličnog mišljenja i zato sam aktivna na ovom području. Vrlo rado u kulturu uključujem brendove. Po mom mišljenju na taj način mogu privući obje strane.

Možete li navesti primjer dobre saradnje jednog brenda na području kulture??

Phillip Morris u Njemačkoj ima dugu tradiciju podrške projektima koji se bore protiv nasilja u porodici. Nedavno su finansirali pet umjetničkih projekata koji su, u slučajevima izbjeglica, promovirali jednakost među ljudima. Kompanija na taj način dobija mnogo jer kako znamo Phillip Morris ne može, odnosno ne smije oglašavati u klasičnom obliku.

Kako pridobijate klijente?

Uglavnom preko preporuka. Svoju saradnju gradimo na povjerenju. Klijent mi mora vjerovati ukoliko želi da javnosti komuniciram njegovu priču. Prije svega da je ispričam na pravi način. Vrlo često sa nama u kontakt stupi neko ko za sebe kaže da ima izvrstan projekat i da bi ga želio predstaviti javnosti. Nakon detaljnog uvida zaključiš da njihova cjelokupna stvar možda i nije najprimjerenija za tako nešto. Naravno da se ponekad javimo i na neki pitch kada javne ustanove u uži izbor pozivaju po tri agencije.

Dakle vi smatrate da su kulturi potrebni odnosi s javnostima?

Naravno. Možda čak i više nego drugim granama. U kulturi nalazite jako mnogo kreativnih ljudi sa zanimljivim idejama. Ako ih ne znate predstaviti svijetu, kakva je onda njihova vrijednost? To je često problem, a osim toga nerijetko se susrećemo i s problemom pomanjkanja profesionalnosti. Najprije ti oduševljeno objašnjavaju ideje. Kada razgovor dođe do novca, o tome više ne žele razgovarati. Činjenica je da nam je svima potreban novac. Naravno da postoje i izuzetci, odnosno umjetnici koji stvaraju iz vlastitog zadovoljstva. Zašto ne bi predstavio svoj rad svijetu ako ti nije svejedno? Ako pripremaš neki događaj, zašto on ne bi bio poznat javnosti? Želiš povratne informacije, zar ne? Komunikacija u tome može pomoći. Ljude u kulturi mnogi ne razumiju. Neki zbog toga postaju arogantni, umjesto da ljude obrazuju. Vjerujem da kultura može zbližiti ljude i to pokušavam komunicirati. Trudim se obuhvatiti različite medije i tako ih obrazovati.

Brendovi snižavaju budžete za oglašavanje. Kako to utiče na vaše poslovanje i rad?

U našem slučaju budžeti nikada nisu bili visoki (smijeh). Posebno u zadnjih pet godina. Pri zaračunavanju usluga je teško predvidjeti tačne iznose. Nemam paket broj jedan za neki sklop usluga, i paket broj dva za drugi sklop. Klijenta treba upoznati. Prije svega u smislu koliko mu komunikacija uopšte znači. Ljudi s područja kulture su inače vrlo skeptični prema sponzorima. Uglavnog zbog toga jer ne znaju šta mogu očekivati od sponzora i šta sponzor očekuje od njih. Vrlo su osjetljivi. Često se stvari iskomplikuju već kod toga ako sponzor na nekoj izložbi želi imati istaknut svoj logo. Radi se o vrlo osjetljivoj temi, nekoj vrsti umjetnosti unutar umjetnosti.

Zapažate li neke promjene?

Teško mogu ocijeniti šta se promijenilo na bolje, a šta na gore. Primjećujem da je, na primjer, u Berlinu mnogo ljudi počelo posjećivati otvaranja događaja. Ali ne zbog toga što cijene umjetnost, već zbog toga što im prija društvena komponenta događaja ili žele samo biti viđeni. Umjetnost ih ne zanima, umjetnik još manje. Neke galerije su se tome jako dobro prilagodile. Kolekcionare, na primjer, pozivaju na večere i događaje kako bi nakon toga trošili više. Promijenili su se i kolekcionari. Mnogi su na svoju zbirku počeli gledati kao na investiciju. Uložiš novac u neko umjetničko djelo kako bi ga kasnije prodao. S druge strane su više „umjetničke“ galerije koje idu na ruku umjetnicima. Radi se o nekoj vrsti podjele u svijetu umjetnosti. S tog je stajališta zanimljivo kako se  modna industrija nastoji približiti umjetnosti. U jednoj od kampanja Calvina Kleina možemo vidjeti manekenke koje stoje pored umjetničkih djela.

Kako birate ciljne skupine?

Nije neophodno da su to uvijek ljudi iz svijeta kulture, to mogu biti i političari, kolekcionari, kuratori. Zato mi je zanimnljiva platforma Future Architecture jer do izražaja dolaze razlike među državama. Radili smo, na primjer, u Portugalu. Tamo je medijska industrija nešto potpuno drugačija nego u Njemačkoj. Kod nas je ona prilično decentralizirana, što je sasvim drugačije u Parizu ili Londonu. Dizajn, umjetnost i arhitektura nisu slučajno „moja“ područja. Dobro ih poznajem i znam kako funkcionišu kao pojedinačne industrije. U agenciji zato imamo odjele zadužene posebno za svako od umjetničkih područja. Zaposleni u njima su poznavaoci koji posjećuju sajmove i izložbe. Tamo se mogu susresti sa ciljnim skupinama. Ponekad nam muzeji prigovaraju da ciljamo preusko. S jedne strane ciljamo ljude koji kreiraju mišlejnje, a to su novinari i influenceri. Poruka se preko njih prenosi dalje. Mada, s druge strane, s budžetom od nekoliko hiljada eura teško možeš napraviti globalnu kampanju.

Vratimo se u Berlin. Zadnjih nekoliko godina se uz pomen toga grada javljaju pojmovi kao što su inovativnost i kreativnost. Imate li možda neku prednost zato što ste iz Berlina?

Kad je pao zid i za istočnjake i za zapadnjake se dogodilo nešto novo. Sve ih je zanimalo sve. U grad se doselilo mnogo umjetnika jer je Berlin tada bio zaista vrlo ugodan za život. Vjerujem da, barem na početku, gradske vlasti u tome nisu imale nikakvu ulogu, promocija grada je tek kasnije došla na red. I danas je, zajedno s tržištem umjetnosti, mnogo toga organizirano u stilu „uradi sam“. Upravo zbog raznolikosti gradu je uspjelo da se ustali kao središte kreativnosti, što je svojevrsno postignuće. Grad je počeo nuditi prostor ljudima i grupama s idejama. Mislim da je to zaista dobro rješenje. Istovremeno vjerujem da iza toga stoji neka logika i da sve neće biti prodato investitorima i špekulantima.